Greenwashing

Greenwashing, istilah merendahkan yang berasal dari istilah whitewashing, diciptakan oleh aktivis lingkungan untuk menggambarkan upaya Perusahaan yang berusaha menggambarkan diri mereka sebagai perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan untuk menutupi kesalahan lingkungan. 

Sementara istilah tersebut telah digunakan di kalangan aktivis sejak akhir 1980-an, baru pada tahun 1999 istilah itu ditambahkan ke dalam Kamus Inggris Ringkas Oxford dan secara resmi diakui sebagai bagian dari bahasa. 

Akibatnya, beberapa literatur yang berkaitan dengan greenwashing menggunakan istilah yang lebih netral untuk menggambarkan hal ini dan kegiatan terkait, termasuk “environmental advertising/ iklan lingkungan,” “environmental public relations/humas lingkungan,” “green marketing/pemasaran hijau,” and “green communications/ komunikasi hijau.”

Contoh pertama dari apa yang oleh para pencinta lingkungan disebut greenwashing muncul pada akhir 1960-an sebagai bagian dari respons perusahaan terhadap gerakan lingkungan modern yang dikatalisasi oleh buku Rachel Carson, Silent Spring. Selama tahun 1980-an, gerakan lingkungan memperoleh momentum sebagai akibat dari bencana Bhopal, Chernobyl, dan Exxon Valdez. Pada awal 1990-an, jajak pendapat menunjukkan bahwa konsumen lebih cenderung membeli produk dari perusahaan yang memiliki reputasi lingkungan yang baik (Konsumen Hijau); perusahaan merespons dengan menggambarkan diri mereka sendiri, dan lebih banyak produk mereka, sebagai ramah lingkungan. Pada pertengahan 1990-an, perusahaan membelanjakan jutaan dolar untuk kegiatan hubungan masyarakat yang bertujuan "menghijaukan" citra mereka dan mengelola para oposisi lingkungan.

Istilah greenwashing pada awalnya terbatas pada contoh-contoh iklan lingkungan yang menyesatkan, tetapi ketika upaya korporasi untuk menggambarkan diri mereka sebagai orang yang berbudi luhur telah mendiversifikasi dan berkembang biak, demikian pula tuduhan terhadap greenwashing turut berkembang.

Istilah ini sekarang digunakan untuk merujuk pada serangkaian kegiatan perusahaan yang lebih luas, termasuk, tetapi tidak terbatas pada, beberapa contoh pelaporan lingkungan, sponsor acara, distribusi materi pendidikan, dan penciptaan "kelompok depan." (Grup depan, seperti Kemitraan Perubahan Iklim Internasional dan Koalisi Lahan Basah Nasional, adalah organisasi yang berperan sebagai kelompok advokasi independen, tetapi yang sebenarnya didanai oleh dan mempromosikan kepentingan korporasi tertentu atau grup korporasi.)

Penting untuk dicatat bahwa tidak semua iklan lingkungan atau kampanye hubungan masyarakat dapat secara adil diberi label greenwashing, karena ada perusahaan yang benar-benar sadar lingkungan yang menggunakan iklan dan cara lain untuk mempromosikan diri mereka sendiri. 

Kasus-kasus greenwashing yang paling jelas terjadi ketika media ini digunakan oleh perusahaan untuk menyatakan (atau dalam beberapa kasus hanya menyiratkan) pengabdian yang mendalam untuk praktik lingkungan yang sehat (biasanya dengan menunjukkan beberapa pencapaian khusus di bidang itu) dalam upaya mengalihkan perhatian dari itu kinerja lingkungan yang kurang bersemangat. 

Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang mengiklankan satu-satunya inisiatif lingkungan terpuji untuk mengalihkan perhatian dari kegiatan yang lebih merusak lingkungan, atau sebuah perusahaan yang, meskipun merupakan pencemar yang bandel, membanggakan tentang pengurangan marginal dalam emisi di salah satu pabriknya, akan menjadi jelas target untuk tuduhan greenwashing. 

Kecurigaan serupa muncul ketika perusahaan-perusahaan dalam industri yang bermasalah dengan lingkungan mensponsori acara-acara akar rumput seperti Hari Bumi, atau ketika perusahaan dengan catatan jejak lingkungan yang buruk mendistribusikan video pendidikan lingkungan ke sekolah-sekolah.

Why Is Greenwashing Problematic?

Karakteristik yang membuat greenwashing tunduk pada kritik etis agak berbeda dari jenis kegiatan promosi bermasalah lainnya. 

Meskipun berbagai teknik periklanan dan hubungan masyarakat telah dikritik karena potensi mereka untuk memanipulasi atau memaksa konsumen, untuk memproduksi keinginan, dan umumnya untuk menipu publik, tingkat tertentu dari "keanehan" atau berlebihan telah diharapkan, dan dalam beberapa kasus dianggap dapat diterima, dalam pemasaran produk atau layanan. 

Namun, penggunaan taktik serupa untuk mempublikasikan perilaku perusahaan yang baik — dan khususnya, pencapaian lingkungan perusahaan — dianggap lebih bermasalah. Satu penjelasan yang mungkin untuk hal ini adalah bahwa perusahaan yang bersalah melakukan greenwashing tidak hanya melebih-lebihkan pencapaian atau kontribusi lingkungan mereka: Mereka mengklaim sebagai juara lingkungan ketika mereka sebenarnya adalah penjahat lingkungan. Dengan demikian, tuduhan greenwashing tampaknya sangat tepat dalam kasus di mana komunikasi lingkungan perusahaan tidak hanya berlebihan, tetapi juga ironis.

Kekhawatiran etis tentang greenwashing jauh melampaui ketidakseimbangan umum praktik tersebut. Salah satu keprihatinan utama yang diungkapkan oleh aktivis lingkungan adalah bahwa greenwashing dapat mengakibatkan kepuasan konsumen dan regulator yang tidak beralasan. 

Perusahaan yang membuat klaim berlebihan tentang komitmen mereka terhadap lingkungan mungkin memberikan harapan palsu kepada konsumen dan regulator pemerintah bahwa perusahaan sendiri membuat langkah besar ke arah melindungi lingkungan, membuat konsumen dan pembuat kebijakan percaya bahwa tingkat konsumsi massal saat ini berkelanjutan dan bahwa pemerintah lebih lanjut regulasi tidak perlu. 

Selain itu, ada ketakutan bahwa jika satu perusahaan dalam industri tertentu lolos dari greenwashing, perusahaan lain akan mengikutinya, sehingga menciptakan ilusi industri tentang keberlanjutan lingkungan, daripada keberlanjutan itu sendiri. 

Kekhawatiran terakhir adalah bahwa greenwashing dapat menimbulkan sinisme: Jika konsumen mengharapkan iklan selamat sendiri dari bahkan perusahaan yang paling terbelakang lingkungan, ini dapat membuat konsumen skeptis akan penggambaran yang tulus bahkan dari kesuksesan lingkungan perusahaan yang sah. 

Hal ini dapat mengakibatkan kegagalan untuk mengakui secara adil pencapaian dari perusahaan yang benar-benar progresif, sehingga menghilangkan satu insentif signifikan untuk meningkatkan kinerja lingkungan perusahaan.

Kesimpulan

Konsep greenwashing harus menarik bagi berbagai pihak. 

Pertama dan terpenting, greenwashing harus menarik bagi konsumen. Sementara banyak contoh komunikasi lingkungan perusahaan berniat baik dan jujur, tidak semua, dan konsumen yang ingin "memberikan suara dengan uang mereka" perlu menyadari berbagai jenis penipuan dan putaran perusahaan. 

Kedua, pencinta lingkungan dan pengawas perusahaan, seperti Green Life dan CorpWatch, tentu saja tertarik untuk menemukan, dan menunjukkan, kasus-kasus greenwashing yang serius. Tuduhan greenwashing merupakan bagian penting dari retorika kritis (dalam arti “retorika” nonpejoratif). 

Akhirnya, mahasiswa dan sarjana etika bisnis harus tertarik dengan konsep greenwashing juga. Sejauh ini ada kekurangan yang patut disayangkan dari perhatian akademis terhadap konsep tersebut, terlepas dari prevalensi istilah dan kekayaan normatifnya. 

Tuduhan greenwashing mewakili kritik, cerdas nonakademik komunikasi lingkungan perusahaan. Akademisi harus memperhatikan pentingnya evaluasi awam tersebut: Prevalensi greenwashing yang meningkat sebagai praktik, dan sebagai tuduhan, menandakan kompleksitas baru dalam evaluasi kinerja lingkungan perusahaan.

Sumber : Encyclopedia-of-Business-Ethics-and-Society, Robert W. Kolb

Bagaimana tidak berkomunikasi... greenwashing Meskipun jelas ada peningkatan pemimpin keberlanjutan, tampaknya ada juga peningkatan paralel dalam greenwashing. Menurut TerraChoice, greenwashing adalah 'tindakan yang menyesatkan konsumen mengenai praktik lingkungan perusahaan atau manfaat lingkungan dari suatu produk atau jasa'(perhatikan bahwa perusahaan juga akan' greenwash 'masalah sosial). 

Dipercayai bahwa istilah tersebut berasal dari seorang jurnalis yang, pada tahun 1986, meliput skema hotel tempat Anda memilih untuk menyimpan handuk daripada mencuci untuk 'demi kebaikan lingkungan.' Jurnalis memeriksa catatan perusahaan yang mempromosikan ini. skema dan menyimpulkan bahwa karena mereka hampir tidak melakukan hal lain untuk lingkungan (pada saat itu), dan karena skema handuk meningkatkan keuntungan mereka dengan mengurangi biaya mencuci, para tamu harus sinis terhadap motif mereka.

Jadi mengapa orang melakukan greenwash? Ada yang bilang itu karena ketidaktahuan, ada yang melakukannya untuk kemenangan cepat. Alasan terbaik untuk menghindari mencuci hijau adalah bahwa Anda harus membelanjakan uang Anda untuk sesuatu yang lebih baik, sesuatu yang membantu orang mengubah perilaku, untuk mengadopsi cara hidup yang lebih hijau. Pada akhirnya, kredibilitas dan reputasi Andalah yang dipertaruhkan, dan sekali hilang, ini sangat sulit untuk diperoleh kembali. Konsumen dan pemasar harus berpikir dua kali tentang:

1. Citra hijau dan sosial. Hanya karena ada sesuatu yang dikemas hijau dan ada pohon di atasnya atau memiliki gambar anak-anak dan petani, itu tidak berarti bahwa itu sebenarnya ramah lingkungan atau sosial.

2. Menggunakan pernyataan umum. Hal yang sama berlaku untuk produk yang menggunakan pernyataan seperti 'ramah sosial,' 'alami,' 'bio,' 'hypoallergenic,' dll. Ketika diperiksa, banyak dari ini gagal memenuhi janji mereka kecuali disertai dengan lingkungan yang diakui. label atau diatur oleh pemerintah. Anehnya banyak dari ini, seperti kata 'alami,' tidak diatur oleh undang-undang nasional meskipun mereka bisa sangat menyesatkan.

3. Hilang intinya. Produk yang hemat air bisa jadi sangat tidak efisien energi. Waspadalah terhadap perusahaan yang menggunakan satu klaim untuk mengalihkan perhatian dari masalah keberlanjutan utama dari produk tertentu.

4. Ketika menerapkan label tetapi tidak semua kriteria yang diklaimnya. Memiliki sistem manajemen lingkungan, atau kebijakan lingkungan atau sosial, atau menjadi bagian dari jaringan sukarela, tidak secara otomatis membuat perusahaan, atau produk tertentu, lebih berkelanjutan. Pastikan ini didukung dengan kebijakan dan praktik yang dapat diaudit, dapat dikuantifikasi, dan memiliki target serta sasaran.

5. Memberikan opsi yang tidak bisa dilakukan konsumen. Mengatakan bahwa suatu produk memiliki fitur lingkungan atau sosial yang tidak hanya tidak dapat diperiksa oleh konsumen, tetapi juga tidak dapat ditindaklanjuti adalah menyesatkan. Ini termasuk produk yang dapat didaur ulang tetapi saat ini tidak ada fasilitas untuk mendaur ulangnya. Dorongan baru-baru ini untuk kantong biodegradable bisa menjadi contoh lain, karena banyak dari ini hanya biodegradable di lingkungan tertentu, bukan ketika terkubur di dalam tanah.

6. Ketika itu tidak benar-benar sebagus kelihatannya. Ini terkait dengan klaim yang mungkin terdengar bagus tetapi tidak benar-benar melakukan apa yang mereka katakan. Misalnya, organisasi yang mengklaim sebagai karbon netral atau memiliki layanan karbon netral ketika netral dicapai dengan membeli penyeimbang alih-alih melalui efisiensi energi aktual.

7. Produk mungkin baik, tetapi perusahaan pasti tidak. Sulit untuk menanggapi klaim yang dibuat tentang produk ramah lingkungan dan sosial secara serius ketika perusahaan yang memproduksi produk tersebut terbukti sama sekali tidak ramah lingkungan dan sosial. Ini termasuk perusahaan yang mengiklankan atau berbicara tentang komitmen 'hijau' perusahaan sambil melobi terhadap undang-undang dan peraturan lingkungan yang tertunda atau saat ini.

8. Sedikit Langkah/ Baby Step. Ketika suatu produk membuat perbaikan kecil dan membuat keributan besar tentang hal itu. Misalnya, sebuah majalah mengklaim telah berubah menjadi hijau karena satu masalah dibuat dari kertas daur ulang 10%, membuat Anda bertanya-tanya tentang 90% lainnya dan semua masalah lain dari majalah.

Ada beberapa LSM dan kelompok online yang bekerja untuk memberikan contoh greenwashing, termasuk penghargaan CorpWatch Greenwash (www.corpwatch.org) dan Greenpeace (stopgreenwash. Org). Indeks Greenwashing memungkinkan orang untuk melihat iklan perusahaan dan menilai sendiri apakah itu greenwashing atau tidak (www.greenwashingindex.com). Konsumen dapat melaporkan apa yang mereka yakini sebagai greenwashing ke organisasi periklanan nasional di banyak negara dan seringkali organisasi ini akan menindaklanjuti klaim yang dibuat.

Sumber :

Sustainable-MBA-A-Business-Guide-to-Sustainability