CisCissCollection: Dont Buy This Jacket - Pakaian Ramah Lingkungan

“DONT BUY THIS JACKET” yang diartikan sebagai himbauan untuk tidak Membeli Jacket baru, bukanlah suatu semboyan khas dari iklan pemasaran yang akan diterapkan oleh sebagian besar perusahaan pakaian yang haus akan penjualan.

Namun, iklan tersebut dibuat oleh Patagonia, produsen pakaian dan barang outdoor terkemuka asal Amerika dalam satu halaman penuh New York Times (lihat gambar) di Black Friday, yaitu hari sehari setelah Thanksgiving dimana menjadi hari belanja terbesar di negara Amerika Serikat.

Iklan itu memberikan informasi dan mengingatkan konsumen terhadap dampak lingkungan yang ditimbulkan dalam pembuatan sebuah jacket atau pakaian. Iklan tersebut secara tidak langsung mendorong konsumen untuk tidak membeli pakaian baru, apabila pakaian yang lama masih layak dipergunakan. Inilah yang mendorong Patagonia meluncurkan Kampanye Worn Wear atau Kampanye penggunaan pakaian usang, dalam rangka mendorong konsumennya untuk tidak selalu membeli produk baru serta memikirkan dampaknya terhadap lingkungan hidup.

Dalam rangka mendorong kampanye tersebut, Patagonia telah menyediakan outlet-outletnya bagi konsumen untuk dapat memperbaiki dan menampung pakaian bekas milik konsumen yang tidak ingin dipergunakan kembali, meskipun masih dapat diperbaiki.

Pakaian bekas milik konsumen yang telah diperbaiki, kemudian dapat dijual kembali, dengan bantuan dari Patagonia. Pakaian bekas ini kemudian ditawarkan oleh penjual eBay independen di bawah perjanjian antara eBay dan Patagonia. Implementasi ini dimulai sejak tahun 2011, ketika eBay mulai mendekati merek-merek besar, seperti Patagonia, untuk mengembangkan portal di mana penjual yang andal dapat menjual produk-produk bekas. Patagonia menandatangani sebagai bagian dari inisiatif “Common Threads” perusahaan pakaian yang lebih besar, yang mempromosikan konsumsi sadar melalui penjualan kembali, penggunaan kembali, dan daur ulang produk Patagonia. Penjual di eBay yang ingin pelelangan mereka terdaftar di situs web Patagonia harus berjanji untuk "membantu merebut seluruh kehidupan dari setiap produk Patagonia" dengan membeli jika memungkinkan dan menjual pakaian Patagonia mereka ketika tidak lagi digunakan.

Pada bulan November 2013 pencarian di eBay menemukan daftar 24.524 barang Patagonia di 14 kategori produk yang berbeda. Penjual mengiklankan barang mereka dengan bahasa positif seperti "jaket ringan yang bagus untuk pelapisan" atau "kehangatan maksimum dengan berat minimal." Pada peluncuran Eropa program bersama dengan eBay, Wakil Presiden Patagonia Vincent Stanley bercanda bahwa kemitraan eBay mungkin semacam program loyalitas pelanggan, tetapi “mungkin satu-satunya di dunia yang tidak didasarkan pada banyaknya penjualan suatu produk atau jasa, tetapi mungkin lebih sedikit.”

Sebagian besar pemilik merek menganggap penjualan barang bekas atau yang diperbarui sebagai kanibal penjualan baru. Caitlin Bristol, manajer senior dampak global untuk eBay, berkomentar: “Kami sering mendapatkan, seperti yang Anda bayangkan, beberapa tuntutan gencatan dan penghentian dan panggilan yang marah, terutama dari merek-merek mewah kelas atas, tentang produk mereka muncul dari tangan kedua di eBay. ”Namun, bagi Patagonia, kalkulusnya berbeda. Penjualan barang bekas ini membantu Patagonia mencapai tujuan lingkungan jangka panjangnya.

"Produk ramah lingkungan sering kali merupakan produk yang sudah ada," kata Lori Duvall, direktur global hijau di eBay. Dari 2005 hingga 2013, Patagonia mendaur ulang lebih dari 56 ton pakaian lama yang dikembalikan ke lokasi ritelnya. Pada 2013, perusahaan mulai menjual produk-produk Patagonia bekas secara langsung di empat tokonya.

Menariknya, inisiatif ini sebenarnya membantu penjualan pakaian baru dalam tiga cara.

Pertama dan terutama, itu adalah bukti daya tahan pakaian Patagoia.

Kedua, bagi konsumen yang khawatir menghabiskan $ 400 untuk jaket baru, mengetahui bahwa Patagonia menyediakan tempat untuk menjual kembali jaket di masa depan dapat membantu mempermudah keputusan pembelian, kata Duvall.

Terakhir, penjualan pakaian bekas membawa konsumen yang kurang kaya ke dalam lipatan merek dengan memungkinkan mereka untuk membeli produk bekas yang lebih murah, menciptakan keterlibatan merek yang tahan lama.

Dengan demikian, secara paradoks, kampanye "Don't Buy This Jacket" Patagonia tidak menghambat pertumbuhannya, namun perusahaan ini malah tumbuh sebesar 27 persen pada tahun 2013 dan mencapai penjualan $ 575 juta.

Faktanya, inisiatif eBay begitu sukses sehingga sebuah publikasi industri periklanan mempertanyakan apakah itu hanya taktik pemasaran....